後(hòu)團購O2O：零的突破突破到零

最近，許多人嘴裡(lǐ)又多了一個新名詞O2O，如果你不習慣說英文，你讀成(chéng)“零2零”或者“零到零”，或許會被(bèi)人笑話，但你卻可能(néng)是對(duì)的。

      團購告一段落之後(hòu)，地面(miàn)服務網絡化風潮并沒(méi)有停息，一場喊做O2O模式開(kāi)始流行，所謂O2O，全稱是Online to Offline，即線上到線下模式，粗略說，就是線上預定，線下消費。

      如果隻看O2O的字義，除了數字類消費品，比如：電子書有償下載、手機充值卡之類的無序地面(miàn)配送産品或服務，幾乎所有電子商務都(dōu)是線上到線下的，也就是世紀初時俗稱的鼠标加水泥。

      當前O2O模式最典型的是優惠券，利用手機上程序實現電子優惠券來替代傳統印刷的卡片優惠券或者會員卡，許多團購網站，在團購模式難以爲繼的情況下，也紛紛推出電子優惠卡。

      與團購相比，電子優惠券對(duì)于消費時間的要求有所放寬，優惠幅度也小一些，不需要參與者集中消費，緩解了團購網站服務短時性的瓶頸沖擊，看上去，O2O就是個奧特曼，俨然成(chéng)爲後(hòu)團購時代電子商務的救世主。

       不過(guò)，O2O還(hái)沒(méi)有正式發(fā)力，跟進(jìn)的已經(jīng)不在少數，許多創業者摩拳擦掌，就著(zhe)團購的酒勁兒，紛紛準備殺入，雖然從形式上從打折卡、會員卡、積分卡等等五彩紛呈，稍微細想一下，目的其實不過(guò)是兩(liǎng)個：低價拉客、提高回頭率。

      當初講團購故事(shì)最惹眼的地方，也是新用戶到店的問題，因爲每一家飯店要發(fā)展一個新用戶，需要較高的成(chéng)本（到店成(chéng)本），有數據說是70多元，具體數據多少并不重要，這(zhè)表示，如果你發(fā)展了一個用戶，你在新用戶身上可以虧損地服務，隻要數據不超過(guò)到店成(chéng)本，比如70塊錢，依然合理。

     最近一年多來，團購網站已經(jīng)對(duì)傳統的餐飲廣告業造成(chéng)了巨大的沖擊，一個重要的原因就是飯店等地面(miàn)餐飲場所，已經(jīng)開(kāi)始把到店成(chéng)本所需的大量廣告費從各類報紙雜志等廣告平台轉向(xiàng)了團購網站。

     大家可能(néng)會疑惑，既然團購網站的商業形式如此确定，爲什麼(me)團購會陷入如此艱難境地？即使不考慮團購“大躍進(jìn)”的問題，團購本身也問題重大。

     團購網站作爲新用戶“拉手”，用打折反利的形式拉新客戶與餐飲業通過(guò)廣告發(fā)展新用戶，盡管看上去一緻，實質卻有很大區别，因爲餐飲廣告是以用戶記憶作爲消費驅動的，因此，餐飲廣告拉來的用戶，到店常常有各種(zhǒng)輔助條件，其中距離就近便是相對(duì)重要的一條。

     網絡團購以工具（網站、手機短信等）代替記憶作爲消費維系方式，打破了地域界限的同時，也摧毀了傳統餐飲廣告到店的維系力量，讓傳統到店成(chéng)本的價值大大下降，發(fā)展一個“新用戶”，并不能(néng)保證這(zhè)個新客戶能(néng)夠同樣(yàng)重複地來店消費。

     團購新用戶的回頭率要比傳統廣告低得多，甚至，許多次在同一家飯店吃飯的顧客，因爲每次是不同的團購引導，老客戶被(bèi)成(chéng)爲“新客戶”。

     現在，O2O開(kāi)始了，它的拉客寶典能(néng)夠維持“新用戶”的傳統的到店價值嗎？

     我個人并不喜歡追逐新名詞，雖然我經(jīng)常在博客裡(lǐ)不得不介紹各種(zhǒng)新名詞。O2O常被(bèi)一些人讀作“零 to 零”，這(zhè)使我作爲一個國(guó)足非球迷想起(qǐ)一個典故，當年國(guó)足第一次實現零的突破闖進(jìn)世界杯，最後(hòu)顆粒無收的回來時，大家傷感地感歎：零的突破，突破到零。